Gartner：CRM选型应首先考虑移动CRM
发布时间：2015-07-16 | 浏览量: 6774
标签： 移动CRM CRM软件
CRM发展史及面临的挑战
自Tom Siebel于上世纪末为管理 Oracle的内部销售业务而开发出首套代号为“绿洲”的销售管理系统至今，已经过去了20多年的时间。期间，Siebel先生离开Oracle而创立的 SIEBEL公司，因很好的抓住了大企业销售管理痛点，快速成长为一家企业管理软件巨头。随着市场需求的变化，最初的销售自动化软件（SFA）快速延展到全面覆盖自动化销售，市场和客户服务等企业前端业务。全球最权威的IT咨询机构Gartner 随后将此类软件定义为CRM（Customer Relationship Management，企业客户关系管理系统）。企业可以通过CRM软件提升销售业绩、缩短销售周期、降低销售成本，以及提升客户满意度、价值和营利性。
SIEBEL在CRM领域快速发展的同时，隐忧也随即显现。大量企业投入巨资，经历半年甚至更长的实施周期，却发现销售人员不愿使用，并造成数据质量低下，销售预测准确度低等问题。
Gartner、Forrester等咨询机构在2000年初进行的客户调研揭示：超过55%的CRM项目没有达到客户预期。很多CRM Software甚至被客户称为Shelfware（被束之高阁的软件）。
作为曾经的Oracle销售副总，以及 Tom Siebel的前同事和朋友，Mark Bennioff 清楚的看到了传统CRM系统的问题。在上世纪90年代互联网高速发展时期，Bennioff 构思通过互联网交付CRM软件，创立了Salesforce，开创了企业应用全新的软件即服务（SaaS）模式，也即今天的云服务模式。Salesforce大幅的缩短了CRM的交付周期，降低了CRM的交付成本。凭借其更好的体验和更高的投资回报率，在过去的十多年时间里，Salesforce 一举成长为市值400亿美元以上的企业服务市场巨头。与此同时，第一代CRM的代表SIEBEL也于2006年被Oracle 收购而不复存在。
然而，云端CRM依然难获得用户支持。通过互联网交付CRM的确大幅降低了部署成本，但却没有大幅提升销售人员的使用友好度和价值，从而导致基于PC的云端CRM的使用情况也不容乐观。主要原因有以下几点：
传统CRM以满足管理层需求为目的，很少考虑对销售人员的支持
传统管理软件的设计以满足管理层的目标和需求为目的，流程自动化是其核心思想。CRM作为企业加强客户关系，提升销售业绩的系统，如何武装销售和服务人员更好地利用内外部资源服务客户，建立更紧密的客户关系是关键。这就要求新型CRM需要更多考虑对销售人员的价值，以销售人员为中心来设计。
繁复的数据录入要求和糟糕的用户体验
销售人员被要求录入所有客户的详细信息以及项目进展等信息，以供管理层分析客户和销售行为。销售人员花费大量时间来录入这些信息，而这些工作对于销售人员本身价值却有限。更糟糕的是，很多传统CRM软件功能繁杂，交互体验仍停留在上世纪90年代，更加剧了销售人员的不便。
不能及时获取或更新信息
销售在外时需要随时查看客户相关信息并与同事进行沟通，在他们最需要支持时却得不到信息。拜访完毕后，销售人员往往需要回家登陆 PC系统来更新客户情况，很多细节已经不太记得。更新越迟，收集的数据质量越差。
这几个挑战阻止着包括云端CRM在内的企业管理软件真正发挥价值。现在，不断进步的科技，为更好解决这些问题提供了强有力的支撑。（本文节选自GARTNER《新一代CRM的发展趋势》）
移动互联网是CRM的主要破局者
影响
任务驱动型的移动应用让销售人员效率更高，但同时也要求销售应用销售管理者们采取新的方式来交付销售自动化(SFA）应用。
销售人员随时都能使用移动设备这一特点，使得销售应用经理们能够改善数据质量，提高SFA应用的接受程度。
平板提高了面对面销售互动的效率以及执行的可视化效果，但对所有的销售人员来说还不能完全取代笔记本电脑。
建议
在SFA实施中要有“移动第一”的理念，使移动设备成为第一阶段交付的一部分。
围绕销售人员和销售管理者们典型一天所要去做的高价值任务来设计移动应用。
要保证移动销售应用与核心SFA平台整合在一起。
分析
那么是否将PC端的产品直接搬到移动终端上，就完成了企业应用的移动化转型呢？Gartner指出：“企业销售管理层最容易犯的一个错误是为自己销售团队选择一款将Web CRM搬上智能手机的所谓移动版本，而从来没有考虑应用如何去适应一个销售人员典型一天的工作，并提供最大的价值。”这种“移动”应用主要有以下问题：
传统Web 版的CRM设计是围绕管理层和系统目标所设计，呈现方式主要以流程和表单为主。智能手机屏幕有限，输入也不方便，流程和表单的设计方式并不合适在智能手机上操作。
智能手机作为我们肢体延伸的一部分，移动应用应该能反映和支持销售人员一天的典型工作行为，为他们的工作提供价值。传统Web CRM 的设计恰恰没有太多考虑如何让销售人员一天的工作更高效。
基于Web的CRM 难以有效利用移动技术所带来的特性：地理位置（LBS）、语音、图片、扫描等。
LBS可以让客户信息围绕地理位置智能查询，也可以了解销售人员的真实拜访量，语音功能减轻销售人员录入麻烦，图片则可以沉淀更多有效信息，而扫描功能则可以将名片，收据等信息留存在系统中。这些功能点再加上移动技术所带来的随时随地性, 成为移动互联网颠覆传统PC时代的核心驱动力。然而这些新技术能力却难以无缝整合进传统Web版的CRM体系架构中。创新的移动CRM产品将会基于移动互联时代背景彻底重构传统CRM。
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